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市场案例分享 如何用创意营销理念吸引消费者
来源:网络  发布日期:2009-7-9 16:04:00 字体:[ ] [收藏] [打印] [关闭]
 台北金融大楼外,一台高挂在大楼顶墙的福特运动休旅车Escape引起了轰动。没有多久,由于安全原因,这辆Escape就被台北市政府摘了下来,但那长长的两道从地面延伸到楼顶的轮胎印,却成为Escape的品牌精神的最好写照──“行动无国界,生活更精彩”,更为重要的是,借助出色的营销创意,福特Escape无论是销售、知名度、品牌形象建立上都一炮而红。  

  洞察消费需求

  数年前,RV休旅车才刚开始成为市场话题,但是一般人说起运动休旅车、SUV等字眼,还是停留在吉普车的印象。福特六和在这时候选择消费者陌生的SUV来开发,虽是一个大胆决定,其实早已做了缜密市场调查。

  那时候,台湾几乎所有品牌都将火力集中在轿车市场,但福特六和的调查结果却显示,5种主要的汽车消费族群(家庭用车、个人化用车、车狂、代步需求、外向型车主)中,“外向型”车主占了15%,显示SUV有足够的发展潜力。事后也证明,当时SUV在台湾的挂牌率虽不到市场的1%,如今市占率已突破10%大关。

  为了进一步抢占新市场,福特计划在中国台湾地区推出Escape运动休闲车,并期望通过一系列的市场行销活动使Escape成为中国台湾运动休闲车的第一品牌。福特为Escape找到了“行动无界限”的品牌精神。

  即将推向市场的Escape运动休闲车,拥有流线型的优美车身,却不失越野车型的粗旷强悍之气,再加上可周节的二轮/四轮驱动功能,使其无论是在繁华的都市还是在崎岖的野外,都能够充分发挥其优越的性能,满足车主的不同需要。

  经过详密的调查,福特将Escape的目标消费者锁定在30-39岁的职业白领,他们成熟、稳定、自信、乐观、充满个性,他们在各自的事业领域里均取得一定的成绩,但他们不认为工作是生活的全部;他们酷爱户外活动,乐于探索工作和生活的乐趣和真谛,追求精神上的愉悦和成就感。他们需要的是一辆让他们能最大限度扩展生活空间的汽车。   

   用创意吸引消费者体验   

  将这些消费者的需求与Escape车所提供的功能利益点结合起来,品牌的核心定位就呼之欲出:福特Escape——是惟一一辆使您的生活“无界限”的运动休闲车。在这个品牌远景下,品牌信息的沟通则围绕着“路,是Escape走出来的”这核心创意意念之下进行,包括电视广告、平面广告、户外、公关、促销、车主活动、经销商激励大会等等,目的通过多种方式让消费者体验、体会、感受到Escape的强大性能。

  福特首先推出市场的活动是针对媒体与目标客户群的试驾大会。为了体现“无界限”的品牌信息,福特特意安排安排媒体记者与消费者代表在一处远郊集合,然后共同驾驶Escape车,经过精心设计的崎岖山路,让记者与消费者跋山涉水,最后才到达位于郊外酒店。随后的汽车展示,欢迎晚宴和助兴节目也紧紧围绕着“无界限”这一主题,使所有参与者充分体会到Escape的优越性和其蕴藏的品牌精神。

  在市场推广方面,福特Escape5秒的电视广告标板率先投放,紧随其后的是3则报纸悬念广告,以动物为主角,以草原、森林、冰山等人迹罕至的大自然为背景,幽默地告诉消费者Escape就要来了。

  接着,主题性广告战役正式登场,电视广告的创意简单而有力,它讲述的是一个死胡同前,所有的车都倒出来了,只有Escape车依然开进去留下的只有在垂直墙上的两行轮胎印,上面写着“路,是Escape走出来的。”

  户外广告也并非投放在通常的公路边,而是选在一个大型的娱乐城中,除了一堵展示形象广告的大型主题墙外,在1楼与2楼的室内地面,通往2楼自动扶梯处,都有Escape的轮胎印,这种铺天盖地的品牌印记,让消费者感受到Escape的力量。

  最后,一个更具创意性的户外广告出现在台北金融中心的中心大厦。在大厦的外墙,两行长长的轮胎印从底楼一直斜斜地延伸到顶楼,轮胎印的尽头是一辆真正的Escape车,违后地心引力般地停在大厦顶层的外墙,下挂一幅大标语“路,是Escape走出来的”

  这个新鲜的户外广告引起了许多路人的注目,许多媒体也争相报道,取得了良好的公关效应。为此,互联网上还盛传台北的交警为这辆Escape开出两张罚单,一张是妨碍公共安全(怕车掉下来),另一张则有点离谱,违章停车。

  为了配合Escape的一系列传播,福特开通了专门的Escape探险网站,供网友及潜在消费者对Escape有更深入的了解与认知,同时也通过网站的互动方式进一步提升Escape的品牌精神。

  Escape的传播创意取得了极大的成功,不仅在几个月时间内使得Escape成为媒体、民众的谈论热点,其市场销售也节节攀升。

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